Oleh: Debbi Delviolita

Mahasiswi Universitas Nusa Putra Prodi Manajemen

Saat ini, sudah banyak millenial yang melek dengan kemajuan teknologi, tidak hanya millenial ibukota yang bisa menikmati kemajuan ini, tetapi juga millenial di daerah bisa mengakses manfaatnya dan menunjukkan eksistensinya atas majunya perkembangan zaman. Salah satu bidang yang mendapatkan dampak positif atas kemajuan teknologi ini adalah bidang fashion. Kaum muda tampil confident dan independent dengan selera fashion mereka. Kata “fast - fashion” sedang menjadi trend di kalangan gen Z ini. Apa itu fast - fashion?

Fast - fashion adalah konsep yang digunakan oleh industri tekstil yang menghadirkan pakaian ready - to - wear dengan konsep pergantian mode yang cepat dalam kurun waktu tertentu. Misalnya, ketika musim panas trend mode akan menyesuaikan menjadi mode musim panas, kemudian akan berganti lagi dan seterusnya. Bahkan sesuai dengan namanya “fast”, mode ini tidak hanya berganti sesuai musim melainkan setiap bulan.

Sebut saja Zara, Stradivarius, Topshop, H&M, menjadi jajaran brand mode fast - fashion yang sedang digandrungi kaum muda di Indonesia. Brand fashion ini tidak hanya meraup pundi - pundi keuntungan melalui pasar offline, tetapi juga dari pasar e - commerce.

Namun, dari beberapa brand mode yang disebutkan diatas, sepertinya Gucci, Chanel, Dior, Louis Vuitton, Yves Saint Laurent dan sederet brand desainer dunia lainnya menempati ruang khusus tersendiri di hati para konsumen dan juga menempati posisi teratas bagi para pecinta mode atau fashionista sejati. Harganya yang setara unit kendaraan mewah ini hanya dapat dimiliki oleh kalangan tertentu saja, seperti seniman papan atas dan pejabat negara contohnya.

Ternyata, ada kasta tersendiri untuk bisa memiliki dan mengenakan karya seni dari tangan para desainer dunia ini. Gaun desainer seharga £3.000(setara Rp51.000.000), kemeja seharga £800(setara Rp14.000.000), celana panjang seharga £600(setara Rp10.500.000), tas tangan seharga $7.500 (setara Rp110.000.000). Dari tahun ke tahun, ada lompatan tinggi harga barang - barang desainer. Tapi, apa yang membuat barang - barang mode dari brand kelas atas ini menjadi sangat fantastis?

Berbicara mengenai kualitas produk, bahkan orang awam yang mengenakan tas tangan desainer dari salah satu merek rasanya seperti membawa suatu kesempatan mewah. Jika diperhatikan secara seksama dari jarak dekat, bisa terlihat potongan - potongan dan setiap jahitan dirancang menggunakan tangan secara sempurna dan kualitas dari produk diciptakan sedemikian rupa sehingga tas tahan seumur - hidup. Seringkali, barang - barang dari merek desainer dunia dibuat oleh pengrajin ahli, sedangkan tampilan “cemerlang” -nya dan nuansa “eksklusif” -nya diciptakan oleh desainer profesional. Maka dari itu, biaya ahli mekanik profesional akan lebih mahal perjam- nya daripada ahli mekanik pemula. Hal yang sama berlaku untuk hampir semua barang mode.

Berikutnya, hal yang membuat barang - barang mode dari merek ternama dunia sangat mahal adalah mengenai perhitungan biaya perizinan. Barang mode yang dibuat di Cina atau di Bangladesh akan lebih murah dibandingkan barang mode tersebut dibuat di Portugal atau di Italia. Dalam sebuah wawancara, Alber Elbaz menuturkan, “Saya menyiapkan semuanya dari 0 lalu saya menjahitnya, dan untuk sampai kesana, butuh waktu lama bagi saya. Saya butuh 6 atau 7 gaun untuk membuatnya. Inilah yang dikatakan waktu adalah uang. Dan kami tidak melakukannya di negara - negara lepas pantai yang biaya pajaknya kecil. Kami membayar 65% pajak di Prancis! Ini pekerjaan yang berat. Membuat koleksi bagi saya hampir seperti membuat vaksin. Setelah anda membuat satu vaksin, maka anda dapat menggandakan untuk 9 dolar dan 99 sen. Tetapi, kenyataannya apakah anda dapat membuatnya dengan 9 dolar 99 sen? Jawabannya, Tidak!”.

Setelah barang mode dibuat, tahap berikutnya adalah penjualan. Merek besar memiliki toko dan situs web sendiri, label baru menjual koleksinya di department store dan toko retail mode online. Agar barang mode sampai ke toko, merek harus membayar pergudangan dan distribusi. Biaya produksi dan distribusi merupakan persentase kecil dari alasan mengapa harga barang mode desainer dunia sangat mahal. Ada juga biaya staf, sewa markas besar, dan toko yang mewah yang jarang diperhatikan oleh orang awam.

Hampir semua merek menjual produknya ke toko retail. Untuk menutupi biaya produksi dan mendapatkan keuntungan, merek akan menjual produknya setidaknya 2 kali lipat lebih besar dari yang mereka bayar ke pabrik pembuatan produk tersebut. Disini, toko retail lah yang memiliki keuntungan margin yang perlu dikhawatirkan. Ketika produk telah sampai di lantai toko, produk tersebut memiliki mark-up atau peningkatan harga, setidaknya 2 kali lipat dari yang pemilik toko bayarkan ke rumah mode. Sederhananya, biaya barang mode setelah sampai di lantai toko retail mengalami peningkatan 4 kali lipat dari bayaran awal yang dibayarkan desainer ke pabrik.

Bidang yang membutuhkan anggaran terbesar adalah pemasaran. Merek menghabiskan jutaan dolar untuk peragaan busana, selebriti dan dukungan media sosial, fotografer, model, iklan dan penempatan iklan di semua majalah yang tepat. Jadi, sebagian besar uang yang dibayar konsumen untuk pakaian masuk ke departemen yang meyakinkan konsumen bahwa konsumen membutuhkan barang - barang itu sejak awal. 

Barang mode dari merek desainer dunia kelas atas tidak diproduksi secara massal. Merek akan membuat 100 pakaian, bukan 1.000 pakaian, yangmana hal ini akan menaikkan biaya dan harga eceran. Mencetak barang dalam jumlah kecil menjadi lebih mahal biayanya dibandingkan jika merek memproduksinya secara massal. Dilain sisi, karena barang mode tidak diproduksi secara massal, hal ini membuatnya menjadi eksklusif dan tidak terjangkau oleh orang banyak, yangmana pelanggan menginginkan hal ini lalu bersedia membayar untuk produk tersebut. Beberapa pelanggan menemukan kegembiraan dalam membeli pakaian atau barang mode lainnya yang tidak tersedia untuk semua orang, karena mereka hanya ingin memiliki gaun dan tas yang sama dengan para selebriti kenakan di majalah, film, atau acara televisi.

Teori ekonomi kuno mengenai penawaran dan permintaan sangat memengaruhi harga yang meroket. Karena kelangkaan barang mode ini, permintaan akan barang mewah tersebut menjadi sangat tinggi, dalam beberapa kasus, pelanggan akan tetap bersabar berada di daftar - tunggu selama bertahun - tahun, membayar harga barang tersebut di muka sampai barang mode mereka siap untuk dikirim.

Salah satu kesimpulan dari kesuksesan brand desainer dunia dalam menciptakan bisnis berkasta ini adalah bahwa kemewahan bukanlah sesuatu yang dibutuhkan manusia, melainkan sesuatu yang diinginkan oleh manusia.

Yang menjadi permasalahan berikutnya adalah, darimana datangnya kepercayaan - diri brand para desainer dunia dalam menjalankan bisnisnya yang penuh dengan tantangan dan resiko ini? Tentunya, dari para ahli mekanis sampai pemegang posisi tertinggi tanggungjawab di perusahaan tidak gegabah dalam menjalankan bisnis ini. Strategi pemasaran memegang peranan penting dalam perusahaan.

Salah satu merek brand desainer dunia yang sukses dalam menjalankan strategi bisnisnya adalah Gucci. Terlepas dari eksklusifitas merek dan tidak terjangkaunya produk dari Gucci oleh sebagian besar konsumen, Gucci memang selalu populer. Ketenaran Gucci dapat dikaitkan dengan daya tariknya bagi tokoh masyarakat kaya raya.

Selebriti dan elit memakai Gucci untuk perhelatan besar. Hal ini selalu menjadi perbincangan di industri mode. Faktanya, Gucci meraup $ 4,4 milyar dari pendapatan 2016 lalu. Strategi bisnis yang dijalankan oleh Gucci melalui strategi pemasaran yang berfokus pada menciptakan pengalaman e - commerce yang imersif dan juga kesadaran online.

Gucci mendesain ulang dan meluncurkan ulang situs web-nya. Hal ini dilakukan Gucci untuk memberikan perubahan pengalaman berbelanja melalui e - commerce. Berdasarkan survei yang telah dilakukan kepada pelanggan, Gucci beranggapan bahwa pelanggan memiliki pengalaman unik berbelanja di toko - toko megah Gucci. Tetapi, Gucci berpikir bagaimana jika merek ini meciptakan pengalaman unik serupa secara online. Toko online Gucci menampilkan koleksi pakaian siap pakai yang dikelola saat muncul di halaman situs web. Toko online Gucci memberikan kemudahan dalam memesan produknya. Situs ini menawarkan pengembalian gratis, opsi “temukan di toko”, informasi produk, dan pembungkus kado. Gucci juga menempatkan opsi “layanan pelanggan” di setiap halaman produk, sehingga pelanggan dapat dengan mudah menghubungi staf penjualan.

Gucci juga menerbitkan konten berdasarkan gambar. Situs web Gucci menampilkan sejumlah besar konten visual yang menampilkan koleksi dan kampanye merek. Halaman produk diisi dengan gambar berkualitas tinggi yang dapat dilihat dari berbagai sudut dan konsumen dapat memperbesar foto tersebut. Gambar berkualitas tinggi yang disuguhkan dan perhatian terhadap detail produk Gucci membuktikan bahwa ia adalah merek mewah yang melampaui kompetitor.

Gucci sangat menghargai budaya populer. Merek ini bekerjasama dengan banyak selebriti papan atas dunia, diantaranya adalah Beyonce dalam videonya yang terkenal “Formation”. Koleksi Gucci dikenakan oleh selebritas dunia papan atas, diantaranya Lady Gaga yang mengenakan celana setelan Gucci rancangan Alessandro Michele pada saat mengisi acara di “Superbowl” 2016 lalu. Kolaborasi dengan para selebriti ini menunjukkan dedikasi Gucci untuk menjadi bagian dari budaya populer. Berkat penekanannya pada budaya populer, Gucci telah berhasil mendominasi majalah mode paling terkemuka di dunia. Dari bulan Januari sampai dengan Maret 2016, Gucci telah mengumpulkan sampul majalah musim semi paling banyak, sekitar 10 majalah mode, dari mulai Harper’s Bazaar hingga Vogue.

Ian Schantzberg, presiden agensi digital Gucci menyampaikan suatu pesan, “Jika cerita yang anda jual dan mimpi yang anda coba ciptakan tidak berhubungan dengan budaya populer dan orang - orang pada umumnya, saluran anda tidak akan mendorong pertumbuhan”.

Gucci juga mencoba peruntungannya melalui kolaborasi dengan seniman visual terbaik di Instagram. Dengan menyemarakkan tagar #Guccigram, proyek ini merupakan titik awal Gucci untuk menceritakan kisah berbeda yang semuanya disatukan oleh kebebasan. Dengan mengundang seniman visual terkenal di Instagram dan memberikan mereka kebebasan untuk membuat ulang pola Gucci dan menjadikannya bagian kampanye mereka sendiri, Gucci mampu menciptakan banyak sensasi online.

Selain berkolaborasi dengan seniman visual Instagram, Gucci juga menggaet artis internet terkenal seperti desainer @williamcult, dokumentarian @littlebrownmushroom, dan tim fotografi @meatwreek untuk membuat koleksi meme. Meme adalah gambar atau gif animasi yang disertai dengan teks pintar. Gucci memanfaatkan tren meme ini karena selalu populer di media sosial. Millenial menyukai meme dan membagikannya kepada teman - teman mereka karena meme itu bersifat jenaka atau lucu. Gucci mengeluarkan tren ini ketika meluncurkan koleksi jam tangan Le Marche des Merveilles yang baru. Proyek kampanye ini berjudul That Feeling When Gucci - #TFWGucci yang diadaptasi dari sebuah meme populer.